电子烟行当报告,电子烟兴起

国外电子烟市场增长迅猛,美国是最大市场。根据《2016年世界烟草发展报告》,预计2016年全球电子烟市场约为100亿美元,而2013年只有10亿美元。电子烟市场主要分布在美国、欧洲和东南亚地区,其中美国占据了43%的市场份额,英国占据了13%的市场份额,而中国的市场份额为6%。

自2003年中国中医师发明电子烟以来,这种新产品开始逐渐掀起烟草行业的变革。十几年时间内,电子烟更新升级较快,现有产品主要分为烟油式电子烟和加热不燃烧式电子烟两种。二者主要区别在于是否有真正的烟草被加热。一般认为以烟油式电子烟和加热不燃烧式电子烟为代表的新型烟草制品不仅大大降低了抽烟对人体的伤害,还能够降低“二手烟”危害、不产生环境污染,从而使其相对于传统烟草拥有优势属性。电子烟产业链包括上游原材料供应商、电子烟设计制造商、下游销售企业。目前行业主要消费市场在欧美,而90%-95%的产品由我国生产。随着产品在欧美市场的高速发展,国内的ODM企业也获得了快速成长的机会。

电子烟是近年来发展最为迅速的新型烟草制品。电子烟,又称电雾化器,是一种通过电子加热手段向呼吸系统传送尼古丁的电子装置,是近年来发展最为迅速的一种新型烟草制品。现在发展最火热的电子烟是大烟系列,主要是外形大、电量大、烟雾大。欧美日益强劲的需求、国内政策的管制使得电子烟产品呈现制造中心在中国,需求中心在欧美的全球产业链格局。目前国内大部分的电子烟生产商是OEM、ODM模式。
传统卷烟受控,电子烟兴起。1)传统卷烟受控:香烟中本身已含有大量的致癌物质或有毒物质,各国正加大公共场合禁烟力度,全球控烟已经是大势所趋。受卷烟税负提高影响,烟草价格也在持续提升,烟民负担加重,传统烟草制品销量呈逐步减少势头。2)电子烟兴起:电子烟具有危害性小、烟油趋近香烟以及性价比高等特质,叠加电子烟新潮吸引了年轻人去玩,形成一种潮流和文化。各国对电子烟的监管方式是电子烟兴起的最大因素。

   
控烟加强、监管放松、价格下降,推动美国市场爆发。消费者健康意识提高和政府控烟加强,催生了电子烟的市场,2011年,美国食品药品管理局(FDA)在与电子烟生产厂商Smoking
Everywhere的诉讼中败诉,从而被规定不能将电子烟产品作为医药用品进行监管,允许电子烟产品进入美国市场,电子烟市场推广力度开始加强,伴随电子烟价格大幅下降,美国电子烟市场就此开始迅速发展,美国市场从2008年的2000万美元增长到2015年的28.75亿美元。

   
从行业规模看,全球电子烟市场容量2016年为71亿美元,预计至2024年扩容至450亿美元,CAGR为26%。当前产品主流消费在欧美市场,美国、英国、意大利占据全球电子烟消费的62.8%。市场格局上,美国市场当前前四大品牌占据销售额的77.6%,传统烟草巨头通过兼并收购模式并利用自身资金、品牌、渠道优势迅速拓展市场,长期来看行业将呈现寡头垄断之势。国内市场方面,当前电子烟产品以出口为主,内销产品仅占产量的5.6%。2016年国内电子烟消费约32亿元,占烟草市场比重仅为0.23%,消费市场有待开发。若按产品品类细分,加热不燃烧式电子烟因其口感更贴近真烟且有害物质含量得以大幅降低的特点,上市后市场拓展成效显著,预计未来五年内年复合增速将达到50%,市场占比也将由22.8%提升至34.1%。

   
美国是最大的电子烟市场,国内市场潜力巨大。1)根据《2017年世界烟草发展报告》数据,全球电子烟市场规模达到120亿美元,其中海外市场占比94%,美国是最大的电子烟市场(17年市场规模约为46.3亿美元),主要的电子烟品牌有vuse、blu、logic等。P&S
Market预测到2023年全球电子烟有望达到480亿美元的市场规模,年均复合增速达到25.99%。2)中国电子烟渗透率不到1%,对比美国超过13%,且我国烟民基数大,国内电子烟市场发展潜力巨大。假设未来电子烟的渗透率达到10%,相应市场规模能够达到千亿级别。按照全球市场份额中国6%占比,测算出17年国内市场规模为46.8亿元。国内电子烟市场增速非常快速,2012-2017年复合增速67.97%,2016年更是达到344%。
行业发展趋势:1)以IQOS为代表的加热不燃烧制品相比其他电子烟优点是口感更逼近香烟,产生致害物焦油大幅减少(卷烟主要致癌物),有望对传统卷烟产生强大的替代作用,深受市场欢迎。2)类比国外传统烟草公司,中烟有望成为国内电子烟龙头。3)烟油、烟弹环节价值大,国内电子烟产业链有望延伸。

   
国外电子烟市场占主主导地位,国内电子烟市场尚未打开。全球电子烟市场规模较大,我国市场发展缓慢。虽然我国是世界最大的电子烟产地,超过90%的电子烟产品由集中在深圳的众多生产商生产,但产品主要销往海外市场。我国目前电子烟市场约为32亿,对应3.16亿烟民,普及率极低,未来低危害的传统香烟替代品发展是一个大趋势,国内市场具有极大的市场空间,密切关注国内烟草监管部门对电子烟的态度及中烟在电子烟市场的布局。

   
从影响行业未来发展的因素分析,对电子烟行业发展的有利因素包括:1)行业技术革新将使产品更贴近消费者的需求。2)人民生活水平提升带来的对健康的诉求和政府控烟政策导致的戒烟减烟需求有望加速电子烟对传统烟草的替代。3)潜在的烟草行业加税加价的趋势使使用电子烟在经济效益方面的优势更为突出,从而加速对传统烟草的替代。对行业发展的不利因素包括:1)政策方面的不明朗:目前全球各国对电子烟监管政策缺乏共识,国内监管更是处于空白状态,在一定程度上限制了行业的发展。2)传统烟草行业是利税第一大产业,占国家财政收入的6%-7%,且行业毛利高达70%,电子烟大规模替代后在利税上和利润上能否填补空缺尚待观察。综合来看,我们认为电子烟相对传统烟草制品而言拥有诸多天然优势属性,在戒烟减烟的大趋势和经济效益的推动下行业发展是大势所趋。随着电子烟市场扩容,上游需求也将随之提升,与行业巨头有稳定合作关系且在技术方面有优势积累的ODM/OEM企业将因此受益,但由于上述不利因素的限制,电子烟市场以何种形式发展依然有待观察。

   
投资策略:随着全球电子烟市场不断扩大,我国电子烟零部件制造企业有望受益,我们推荐在上游零部件具有先发优势的企业:盈趣科技(002925.SZ)(PMI电子烟IQOS的二级供应商)和麦克韦尔(834742.OC)(全球最大的电子雾化器研发、生产企业之一)。

   
行业规范化,行业集中度提高。2016年8月8日,美国食品和药物管理局(FDA)颁布了《烟草制品的管控法案》,此法案涉及到所有烟草制品,包括所有电子烟产品(涵盖E-cigarette以及APV类产品)等,对电子烟的生产、宣传到销售都有更加严格的要求。FDA对于电子烟的监管升级,在2016上半年一度延缓了电子烟迅猛的增长势头,但对于电子烟生产企业来说,更严格的监管,将会提高整个行业的进入门槛,冲击中小厂商,加速电子烟在国内的制造端的集中趋势。

   
当前全球电子烟市场份额最大的两个领导品牌是雷诺的Vuse和帝国的Blu,二者占据近60%的市场份额,而这两大品牌市场开拓的时间不到五年,也暗示着传统烟草巨头进入这一新兴领域的显著优势。与之对应的是一度是电子烟行业领军品牌的专业电子烟制造和销售商NJOY的衰弱。同时,随着技术和产品的革新,以菲莫国际旗下的IQOS为代表的加热不燃烧式电子烟有望为行业带来变革。国内重点企业则主要包括麦克韦尔、艾维普思和新宜康等。从事ODM业务的同时这类企业在自有品牌开发方面也有一定涉足。

   
风险提示:汇率波动风险、贸易壁垒风险、市场竞争风险、国家政策不确定风险。

    投资策略:1、关注电子烟行业的龙头企业;2、关注与中烟集团合作的企业;

    相关标的:盈趣科技、劲嘉股份、集友股份

   
风险因素:行业竞争加剧的风险;电子烟监管政策趋严的风险;外国贸易壁垒以及进出口关税变化。

   
风险提示:电子烟行业监管政策风险,行业内竞争加剧风险,新产品替代风险,进出口政策风险

相关文章